Web social: de la alquimia a la estrategia

Durante varios años, el mundo de la empresa ha ignorado la web social. La veían como una frivolidad, como un mundo hostil que hablaba mal de ellas y de sus productos, como una pérdida de tiempo para sus empleados… Hemos podido ver cómo algunas empresas se dedicaban a judicializar la conversación y llevaban a bloggers ante los tribunales, o como otras prohibían el acceso y lo restringían en los proxies corporativos. Para los directivos, las redes sociales eran el sitio donde perdían el tiempo sus hijos, algo entre la amenaza y la indiferencia.

Pero la web social fue desarrollándose. En realidad, toda la web, desde que Google definió su negocio como motor de búsqueda basado en un algoritmo social, es una red social. Todo, desde la posición en los buscadores hasta la popularidad derivada del uso, responde a un esquema social. Y poco a poco, algunas empresas empezaron a darse cuenta de que, en realidad, no podían vivir al margen de ello. Que su publicidad unidireccional provocaba cada vez menos y menos respuesta, un grado cada vez mayor de indiferencia. Que la recomendación de amigos y conocidos en una red social podía resultar infinitamente más determinante a la hora de inclinar la opción de un cliente que muchas campañas de medios multimillonarias. Que sus páginas webs “espectaculares”, con efectos especiales para impresionar, se movían en la web social como un pulpo en un garaje. Eran incapaces de atraer vínculos, comentarios, opiniones. Y cuando los atraían, eran tan descuidadas como para, de golpe y porrazo, cambiar alegremente la estructura de la web y devolver únicamente un puñado de errores 404, “No encontrado” a quienes habían tenido el detalle de vincularlas. En la web social, las empresas y sus productos o servicios estaban consiguiendo el dudoso mérito de convertirse en irrelevantes.

Constatada en parte lo suicida de la trayectoria, algunas empresas empezaron a dar pasos en la web social. Acudieron a las agencias de publicidad, que en muchos casos tenían el mérito de estar todavía más perdidas que sus propios clientes, e iniciaron pasos con aire grandilocuente: reprodujeron la mecánica del canal unidireccional, a lo grande, en la web social. Para encontrarse, lógicamente, con la indiferencia de los usuarios, cuando no de sus iras e insultos. Experimentos a medio hacer, pruebas mal atendidas, inversiones equivocadas… las pocas empresas que han tenido experiencias interesantes en ese sentido lo han conseguido apoyándose en quienes de verdad conocían las redes sociales por experiencia propia, muchas veces por personas de la propia compañía que podían desarrollar una cierta labor de supervisión. Otros, los más, se limitaron a hablar de las redes sociales citando casos exitosos como quien habla de la alquimia, de esos experimentos basados en magia, en conjunciones astrales y en factores irrepetibles.

Es el momento de poner algo de ciencia en todo esto. De empezar a sistematizar, a desarrollar con criterio. De medir con las herramientas adecuadas, porque lo que no se mide, no se puede mejorar. Que ningún directivo de empresa venga a engañarnos diciéndonos que “las redes sociales son importantísimas” si no tiene abierto de manera permanente en su pantalla una herramienta de analítica web. ¿Cómo va a ser importante si te dedicas a navegar a ciegas?

Estamos bordeando la frontera del fenómeno Big data: herramientas de análisis masivo capaces de tomar las opiniones y la conversación que se genera en la web social, y convertirla en jugosa información para la toma de decisiones. En transacciones, en opiniones positivas, negativas o neutras, en conversaciones genuinas con clientes y prospects. La analítica web es la fase pre-Big data, si no has pasado por ella, te costará entender el tema. La web social y la capacidad de extraer información relevante de ella va a separar a las empresas capaces de moverse en el nuevo entorno de aquellas que se debaten entre la indiferencia y la antipatía. Cada día, vemos a empresas tomar decisiones basadas en lo que la red dice de ellos: dónde anunciarse (o dónde NO anunciarse), qué atributos destacar, qué aristas limar, cómo contestar a la crítica… cada vez más, todo va a empezar a moverse como información en la web social.

En las consultoras, no está lejano el momento en que un cliente llegue y diga algo así como “exijo que en el equipo esté este o aquel consultor, porque lo sigo en su blog y en Twitter y me consta que sabe de lo que habla”. ¿O cuando un consultor sea evaluado en función de su Klout, genérico o en un tema determinado? Toda una disrupción en ese “up or out”, en ese escalafón que marcaba tradicionalmente la carrera en la firma. ¿Seguirán las empresas de consultoría sin tener una estrategia sólida y consistente capaz de motivar a sus empleados a compartir su expertise en la web social, o capaz de motivar a sus clientes para que busquen su consejo experto para escalar más rápidamente en la curva de la experiencia?

Nos vemos en la red.

 

Enrique Dans, Profesor de IE Business School. Contacta con Enrique por Linkedin, Twitter o Facebook.

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