La gestión de destinos en el nuevo contexto económico

Los destinos turísticos españoles están viviendo una época convulsa en la que los problemas estructurales que agujerean nuestro modelo competitivo salen a la vista con más fuerza que nunca. La coyuntura que vivimos de caída de la demanda sobre todo nacional, y un contexto de restricción presupuestaria, hace necesario repensar las estrategias de la transformación de nuestro modelo productivo.

Este rol, asumido normalmente desde el sector público como garantía de los intereses públicos, depende en gran medida para su éxito del acompañamiento del sector privado. Ahora bien, el nuevo escenario socioeconómico obliga a la iniciativa pública a concebir nuevas formas de actuación desde la siguiente doble óptica: la selección de actuaciones que tengan un impacto mayor en el cambio de modelo y sobre todo, imprimir urgencia en determinadas actuaciones que apoyen la salida de la crisis en el corto y medio plazo.

Desde everis, creemos que la nueva gestión y política de destinos puede ir alineada en torno a tres ejes:

- Alineamiento de recursos y de agentes: los destinos turísticos, desde el punto de vista tanto público como privado, han de tener al turista como punto central de todo el sistema, alineándose todos los recursos de manera eficiente entorno al mismo. Para ello, han de incorporar nuevos modelos de colaboración público privada, que impliquen al sector privado en la toma de decisiones tácticas de marketing y gasto en promoción. Además, han de buscar una mayor implicación en el ámbito de la financiación, primero a través de una oferta de servicios en condiciones de mercado y en último lugar a través de la configuración de modelos de participación en el capital.

Las políticas de fomento del turismo y la relación entre administraciones también son objeto de este eje para el uso eficiente de recursos y la búsqueda de economías de escala a nivel estatal o interautonómico.

El turismo, como sector completamente transversal y estratégico en determinados territorios, debería de promover una protección especial a través de la estimación del impacto turístico de cualquier tipo de política o nueva legislación.

Por último, más allá de las políticas públicas, creemos que la gestión de la promoción y soporte a la comercialización de los destinos debería trascender de su propio territorio, buscando sinergias y colaboración desde el alineamiento con otras comunidades autónomas para una gestión compartida y unida de determinados productos turísticos, tanto para mercados nacionales como internacionales.

- Gestión integral de destinos: Una de las bases sobre las que asentar la competitividad de los destinos españoles está en una gestión integrada de los mismos. Las entidades públicas de promoción tienen la oportunidad de transformar sus competencias para una mayor integración con las empresas, sobre todo con la pyme. Se trata de organizar aquellas funciones que las pequeñas empresas no pueden desarrollar completamente por problemas de falta de especialización funcional, con el objetivo de que el destino funcione en red. Estas funciones, fundamentalmente de Marketing (promoción y soporte a la comercialización), deberían de ser provistas en formato de servicio y estar apalancadas en el activo y poder aglutinador de la marca del destino turístico.

- Gestión eficiente de la marca y la promoción: La caída de la demanda en determinados mercados y la drástica reducción presupuestaria hace cada vez más acuciante la búsqueda de un retorno positivo a las inversiones en materia de promoción y marca. Por ello, es necesario que las entidades de promoción interioricen las disciplinas de gestión que empresas del sector turístico utilizan para desarrollar sus actividades de promoción: determinar los segmentos de turista correspondientes a las experiencias y productos turísticos del destino; identificar los mercados de origen objetivo que corresponden a la segmentación de cliente, así como las posibilidades de conectividad y transporte; analizar los procesos de compra de cada uno de ellos, canales y medios de comunicación utilizados; establecer el plan de promoción acorde; establecer mecanismos de medida; y ejecutar las acciones de promoción, medir y ajustar, reajustar las acciones.

Una gestión eficiente y transparente de las actividades de promoción es el punto de partida para poder incorporar financiación privada, ya que se podría comunicar el retorno de la inversión sobre las actividades de promoción.

Si bien el panorama socioeconómico plantea un buen reto para la gestión de los destinos turísticos españoles, la crisis tiene un aspecto positivo: los cambios que se calificaban como imposibles, ahora no lo son. Por esto, es un momento de oportunidad para construir las nuevas bases de nuestra competitividad turística.

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