La empatía es digital

¡Uh! ¡Oh! ¡Problema!. Conduciendo por A6, dirección Cantabria; así es, mi coche está volviendo a fallar. Agarro nerviosamente mi móvil y en cuestión de segundos llamo a mi compañía de seguros. “Sí, acabo de tener un nuevo problema con mi coche”, Al otro lado Silvia me informa directamente. “Lo sabemos, de hecho el servicio de asistencia salió hace 15 minutos y está llegando en estos momentos”.

Antes de que mi coche se detuviera, de que yo ni siquiera lo sospechara, mi asistencia en carretera había reaccionado por lo que pudiera ocurrir. Lo han hecho, me han vuelto a sorprender. Esto se llama empatía, y es la capacidad de identificarse con alguien y compartir sus sentimientos.  En términos digitales implica disponer de una proposición de valor personalizada, flexible, en tiempo real, ofrecida a través del canal idóneo, y con capacidad de predicción.

Se dice muy rápido, pero la complejidad es máxima. Volviendo al símil del sector asegurador, las posibilidades que brinda conocer mi posición y movimientos habituales, el nivel de uso de mi vehículo, mi estilo de conducción,… son ciertamente infinitas.

Pero empatizar no tiene nada que ver con explotar todas estas capacidades, si no con adecuar la propuesta de valor a mi necesidad real. Las primeras propuestas se basaron en la valoración continua del modo de conducir, conocido también como pay as you drive. Pero alguien reparó en que ser demasiado intrusivo podía no ser la mejor manera de empatizar con el cliente. Llegaron nuevas propuestas con una visión más fresca para crear una relación simple y efectiva con los clientes. Y se evolucionó a un simple pago por uso, o “Per mile insurance” con un claro mensaje de ahorro generado.

La clave del planteamiento radicaba en la aproximación. Primero, reducir la sensación de evaluación continua, y segundo, reflejar correctamente el beneficio directo.
Aun así faltaba un tercer ingrediente, el efecto sorpresa que provoca entregar valor sin trasladar la complejidad al cliente. Empezar a resolver mi problema sin yo haberlo pedido, incluso sin saber que lo tengo crea un vínculo que difícilmente se podrá romper en el futuro.

Para conseguirlo es necesario entender y dar respuesta a varios retos:

1. Arrojo. Para comportarse como un player digital puro.

Cuentan que cuando uno de los fundadores de Google propuso bajar a tierra y crear Street View a escala mundial, hubo escepticismo dada la envergadura del proyecto. Alguien se preguntó cuánto tardarían en tener fielmente fotografiada cada esquina del planeta. La respuesta fue nítida. “Cuanto antes empecemos, antes acabaremos”.  El cliente no sabe si es posible, quiere que lo hagas.

2. Rigor. Para aplicar los valores digitales.

Es muy difícil sostener un mensaje creíble a nuestros clientes si las compañías no disponen de mecanismos de participación que potencien la creación de grupos de interés, horizontalidad para participar independientemente de su status, apertura para incorporar continuamente nuevas capacidades, transparencia para tratar aspectos relevantes en  el colectivo, generosidad para reconocer públicamente el valor aportado y reciprocidad para promocionar el intercambio de opiniones. ¿Cuantas compañías conoces que apliquen todos estos valores internamente?El cliente no quiere que se lo digas, quiere que lo hagas.

3. Sensibilidad. Para aplicar soluciones que nacen desde la tecnología.

A veces cuesta decirlo, pero la tecnología se ha convertido en la verdadera plataforma de disrupción de los negocios. Y todo se “reduce” a saber aplicar esa tecnología. Antes de la llegada del actual Smartphone a nuestras vidas, Mike Lazaridis, cofundador de Blackberry ya había empezado a cambiar las reglas años atrás. Y lo hizo desde la aproximación más tecnológica posible. Aplicando sus conocimientos en los antiguos pager (¿recuerdas las famosos beeper de los años 90?) consiguieron obtener el máximo rendimiento de las primeras redes móviles de datos, hasta el punto de eficientar el tráfico y posibilitar la oferta de tarifas planas de datos a los más avezados clientes móviles de la época. Desde entonces, la comunicación móvil no ha dejado de crecer exponencialmente. El cliente no quiere saber cómo lo haces, quiere que lo hagas.

4. Humildad. Para respetar al cliente en todo momento.

Tenemos que ser conscientes de la necesidad real que estamos resolviendo a nuestro cliente. Cuando preguntan al director general de Pepephone cuántos clientes tiene, la respuesta es precisa y genuina. “Uno”. Cada cliente es único y es el cliente. No hay más. El cliente no quiere la mejor estadística en atención, quiere que lo hagas, de la mejor manera y con él.

El premio Nobel Daniel Kahneman afirma que experimentamos 20.000 momentos cada día, vinculados por nuestro cerebro a una experiencia; y la calidad de nuestro día es determinada según el cerebro reconoce y categoriza cada momento, sea positivo, negativo o neutral. Y es muy raro recordar momentos neutrales…
Todos los retos tienen un punto en común… el cliente quiere que des un paso adelante. Incluso aunque no lo sepa. Lo que sí es seguro es que no va a permanecer neutral.

El cliente no es un número, es un ecosistema en sí mismo. Debemos conocer las preocupaciones del cliente más allá de nuestra propia compañía, y valorar si nuestras capacidades están  alineadas con ellos.
La empatía y en definitiva, la experiencia digital, sólo nace a partir de la transformación en múltiples ámbitos.  Ámbitos tan vinculados entre sí que una mera declaración de intenciones puede sacudir los cimientos del negocio.

Es necesario saber transmitir y también saber renunciar. Transmitir no es declarar nuestras intenciones públicamente, si no demostrarlas en cada momento de la verdad. Y renunciar es priorizar nuestras verdaderas apuestas. Sirva como mero ejemplo, ¿estoy dispuesto a perder margen de maniobra eliminando políticas de retención en pos de una aproximación a mi cliente más simétrica y basada principalmente en la confianza?

Una transformación iniciada hace tiempo en el sector de las telecomunicaciones, probablemente el más basado por su propia naturaleza en tecnología, pero que ya ha transformado industrias como transporte (la mayor compañía de transporte, uber, no tiene vehículos), retail (el gigante de la distribución Alibaba no tiene grandes stocks), o el sector hotelero (la primera compañía por número de habitaciones, airbnb, no tiene patrimonio inmobiliario).

Pero realmente el cambio más radical está en nuestros propios clientes, en lo que esperan de nosotros y en cómo interactúan, pero sobretodo, en lo que somos capaces de hacerles sentir.
Empatía es conectividad emocional, sensación de tranquilidad y un aura de autenticidad. Es la empatía, y es digital.

 

Jesús Martín Tello, Socio de @everis. Contacta con Jesús vía Twitter.

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