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¿Es rentable el Black Friday?

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27 de noviembre de 2019

Aunque hace unos años el Black Friday era absolutamente desconocido para la mayoría de los consumidores españoles, en la actualidad este fenómeno ya no es únicamente cosa de los grandes almacenes y operadores on-line, sino una práctica que en el último año ha adoptado también un 40% del comercio de proximidad, según la Confederación Española de Comercio. De hecho, esta jornada tiene tal impacto en los retailers que muchos de ellos llegan a facturar, junto con la campaña de Navidad, cerca de un 40% de sus ventas anuales.

Pese a que sobre el papel y como su nombre indica Black Friday es un día concreto, el primer viernes después del Día de Acción de Gracias, desde un punto de vista del consumidor, la actividad relacionada con el Black Friday tiene lugar a comienzos de semana en cuestión, cuando empezamos a recibir cientos de impactos a través de los periódicos, mobiliario urbano, anuncios on-line, email e incluso mensajes de texto, a través de los cuáles se nos informa de los descuentos (genéricos o para artículos específicos) de los que nos podremos beneficiar.

No obstante, desde un punto de vista de los retailers, la actividad empieza mucho antes. Semanas antes del Black Friday, los retailers se centran en definir cuáles serán las promociones a aplicar, incluyendo aquellos productos que tendrán un precio irresistible y que generarán un efecto de atracción de clientes hacia sus tiendas.

En el entorno on-line, tanto en las webs como en las aplicaciones móviles, es importante cambiar parte su contenido (especialmente de la página principal) para tener un gran impacto y atender tanto al comprador que se ha preparado al día de rebajas con antelación, sabe lo que quiere y que está buscando el mejor ahorro, como a el que no tiene una idea precisa y busca inspiración y ofertas. Durante estos días el comprador tiene que tomar decisiones de compras muy rápido, por lo que es importante intentar que la experiencia de compra sea lo más simple posible y sin estrés. Un buen trabajo previo de Experience Design será básico en este sentido, que puede traducirse en la aplicación de algunos tips de usabilidad en la web, como que sea responsive y esté adaptada a terminales móviles, reducir los pasos que se desarrollan desde el momento de añadir un producto al carrito hasta que se finaliza el pago, o hacer tests de usuarios, utilizar calls to action, usar el negro cómo color dominante en landing page o banners, etc.

Adicionalmente, aquellos retailers que cuenten con herramientas de big data serán capaces de entender mejor el mercado, definiendo la estrategia óptima de precios. Gracias a esta información y a través de herramienta de Dynamic Pricing se podría llegar a cambiar el precio de ciertos artículos incluso varias veces al día, tal como hace Amazon para optimizar las ventas. Si además cuentan con una plataforma avanzada de loyalty, serán capaces de tener una interacción mucho más rica para sus clientes, incrementando así importe del ticket medio. En paralelo, esta planificación debe ir acompañada de un sobre-aprovisionamiento de stocks en tiendas, centros de distribución y almacenes.

Según un estudio realizado por la compañía de Estudios de mercado y la experiencia del usuario GfK, aunque el 70% de la actividad del Black Friday tiene lugar en las tiendas físicas, un creciente 30% acontece en el mundo on-line. Este reparto de soportes requiere tener una infraestructura determinada que haga posible una actividad de millones de transacciones en el caso de algunos operadores.

En el pasado reciente algunos operadores llegaban a habilitar una “sala de espera virtual” a la que temporalmente se derivaban a los clientes en momentos de máximo tráfico para evitar el indeseado mensaje de “página no disponible”. Afortunadamente, para conseguir la alquimia de una experiencia de compra excelente, la tendencia, cada vez más habitual, es tener la infraestructura en la nube para poder escalar automáticamente en cuestión de minutos en caso necesario. De hecho, las buenas prácticas aconsejan llevar a cabo pruebas de carga los meses previos a esta jornada llevando las plataformas on-line al límite para asegurar que soportarán los picos de tráfico. Otra best practice consiste en deshabilitar temporalmente ciertos sistemas de información no críticos para la venta para asegurar que los que sí lo son tengan el mejor performance posible.  

Obviamente también hay una gran actividad que sucede en el mundo físico y que hay que atender tanto en las actividades de cara al cliente como las que ocurren a sus espaldas. En el caso del brick-and-mortar, son muchos los retailers que cuentan con herramientas de analytics que les permiten medir el tráfico, las rutas que siguen los clientes (fundamental para situar los productos en promoción), etc… e incluso construir soluciones de money mapping que permiten optimizar la exposición de los productos y la rentabilidad de los espacios físicos de cada tienda de una forma muy visual. Los equipos de tienda son reforzados y formados para optimizar al máximo los tiempos como la reposición en el almacén de tienda o la espera en caja. La mayoría de los retailers refuerzan las contrataciones que empiezan en noviembre y que alargarán hasta terminar la campaña de Navidad. Aunque la cifra depende de la fuente, algunas ETTs llegan a estimar dichas contrataciones en más de un millón de personas en estas fechas, lo que supone casi un 5% sobre la población activa española.

Lo mismo hacen las empresas del sector de la logística y la paquetería, puesto que en algunos casos tendrán que repartir en un tiempo de 2 o 3 días la misma cantidad de paquetes que en un mes estándar, dado que los consumidores no están dispuestos a esperar más tiempo por sus ansiadas compras. Las agencias más avanzadas aplican tecnologías como el Big Data y el Machine Learning tanto para construir un modelo de previsión de la demanda como para simular distintos escenarios que permitan dimensionar los recursos de la compañía en las fechas de alta demanda.

La gran cuestión sigue siendo, ¿es rentable el Black Friday para los retailers? Antes de responder a la pregunta, deberíamos tener bien definidos los objetivos que perseguimos para valorarlo. Algunos retailers sencillamente persiguen vender más, aunque no tenemos que olvidar el impacto de las devoluciones, cuyo ratio también se incrementa después de la jornada; otros persiguen dar una salida temprana a ciertos excesos de stock que de otro modo habría que vender a un precio inferior en la campaña de rebajas. En otros casos la meta es atraer nuevos clientes o incluso reactivar a cliente “dormidos”, en cuyo caso habrá que analizar el porcentaje de retención de los clientes que se han “despertado” para asegurar que realmente hemos recuperado al cliente. Hay retailers que deciden utilizar el tirón mediático de la jornada para promover los valores de la marca, como la firma de ropa Patagonia o la minorista estadounidense Everlane; Patagonia dona el 100% de las ventas del día a organizaciones que velan por unas mejores condiciones de vida en los lugares más desfavorecidos; en el caso de Everlane, destina 13$ por cada pedido recibido a organizaciones que colaboran con la eliminación del plástico de las playas. Otras marcas más atrevidas aún, como es el caso de REI, directamente deciden cerrar durante este día para alentar a sus clientes a pasar su día disfrutando de la naturaleza y ajenos a la actividad comercial.

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