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¿Sobrevivirán las oficinas bancarias a la transformación digital?

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4 de febrero de 2019

En el ámbito bancario existe un debate, abierto desde hace más de diez años y en el que, hasta la fecha, no se ha alcanzado un consenso: el papel de la oficina bancaria. En un mundo donde la transformación digital copa todos los titulares, en ocasiones este debate queda en un segundo plano, si bien se reabre periódicamente coincidiendo con noticias sobre la reducción del número de sucursales.

Echando la vista atrás, el papel de la sucursal bancaria no ha variado sustancialmente desde su popularización en los años 60 hasta la llegada de la banca online primero, y de la banca móvil, después. La crisis global que vivimos en 2008 supuso, sin duda, un punto de inflexión con el cierre de miles de sucursales en todo el planeta.

Aunque el punto de partida en Estados Unidos fue muy diferente, y en Europa la situación tampoco era homogénea en cada uno de los países, la estrategia de los bancos fue similar: una reducción drástica del número de oficinas. Los datos apoyan esta afirmación. En Europa, desde 2008 se han reducido un total de 48.000 oficinas (un 20% del total). Es reseñable que solamente en España se han cerrado 15.000 sucursales durante este periodo (un 38%). En Estados Unidos, la reducción ha sido menos drásticas pasando de 100.000 a 90.000 sucursales (10% menos) desde el inicio de la crisis.

Comenzaba el artículo afirmando que el debate sobre el papel de la oficina en esta nueva banca digital sigue vigente y es que, a pesar de todo, sigue siendo el canal más eficaz comercialmente y el eje sobre el que gira el modelo de distribución. En el otro lado de la balanza se encuentra el coste. De media el coste de la red física (coste inmobiliario, de personal y de soporte incluyendo la distribución de efectivo) está entre un 33% y un 50% del coste operativo.

Existen diferentes opiniones al respecto de cuál va a ser el papel de la oficina en el futuro. Una de las corrientes imperantes predice una completa (o casi) desaparición del canal. Brett King, famoso gurú del mundo bancario, desarrolló esta idea en el libro “Branch Today, Gone Tomorrow: The Case for the Death of Branch Banking”. Aunque resulta un punto de vista interesante, en mi opinión es demasiado radical.

Lo que resulta indudable, es que el desarrollo de los canales digitales, especialmente el canal móvil, supone un cambio de paradigma en el sector. Venimos un modelo de distribución cuyo eje es la oficina, sobre la que pivotaban el resto de canales. La oficina soportaba el 100% del peso de la relación con el cliente. El modelo al que tendemos, con distinto grado de desarrollo según geografías y entidades, es el Mobile First. En este nuevo paradigma, el canal móvil es el punto de acceso en la relación del cliente con el banco y alrededor giran el resto de canales, oficinas incluidas. Así pues, la oficina pasa de ser el centro de la relación con el cliente a jugar un papel menos relevante. Una vez entendido este nuevo rol del canal, los retos que han de ser resueltos son dos: eficiencia de la red y mejora de la experiencia de usuario.

Como ya he comentado anteriormente, el principal problema del canal es el coste. En este sentido, todas las entidades han hecho un esfuerzo muy importante en la reducción del gasto, eliminando muchos puntos de atención y migrando operativa a otros canales donde el coste por transacción es mucho menor. Todo el sector ha migrado ya las operaciones de bajo valor añadido como pago de recibos, consulta de balance, etc. y trabaja en ampliar el catálogo de posibilidades. Esto incluye procesos que hasta hace pocos años era impensable verlos fuera de la oficina. A modo de ejemplo, el desarrollo de proceso de contratación íntegramente a través de canales digitales un asunto prioritario en las estrategias de prácticamente todas las entidades del mundo y que incluye cada vez productos más complejos.

Como resultado de ese foco en la eficientación del canal, la experiencia de usuario ha sido menos relevante para las entidades. La consecuencia ha sido un parque de oficinas desactualizado y poco atractivo para el cliente. Al respecto existen dos grandes líneas de trabajo para recuperar los niveles de satisfacción propios del canal: por una parte, la apuesta por un nuevo concepto de oficina, así como su integración como un elemento más al servicio de la estrategia omnicanal del banco.

Tradicionalmente, el conjunto de oficinas de una entidad ha sido homogéneo, variando únicamente el tamaño (número de puestos) en función del tráfico. El futuro más inmediato demanda un desarrollo de diferentes conceptos de sucursal, con objetivos alineados con la estrategia global de la entidad. En los últimos años, hemos asistido al desarrollo estos conceptos con distintos grados de aceptación. Conservar la paciencia durante el desarrollo de estos prototipos hasta encontrar el modelo que funciona en cada caso, es fundamental durante este proceso.

A continuación, vemos algunas de las soluciones por las que están apostando las entidades bancarias:

  • Oficinas representativas (Flagship): ubicada en las principales arterias comerciales de las ciudades más relevantes y que sirven para potenciar la imagen de marca y presentar conceptos innovadores que atraigan al gran público.
  • Oficinas autoatendidas: oficinas con poca o ninguna presencia física que permitan el desarrollo de todo tipo de operativa a través de ATMs o Kioskos. Cuentan, además con apoyo de sistemas de video conferencia. En los próximos años habrá que estar muy atento a cómo el desarrollo de la Inteligencia Artificial puede contribuir a la explosión de este modelo.
  • Oficinas móviles: la reducción del número de oficinas físicas ha tenido un impacto en poblaciones pequeñas que han dejado de contar con sucursales. El desarrollo de estas oficinas móviles permite dar servicio durante unas horas/días en estos lugares. 
  • Micro/Nanooficinas: sucursales normalmente ubicadas en puntos con gran tránsito de personas, como hubs de transporte público, que permiten la realización de la operativa más común, de una manera rápida.
  • Cobranding: a través del partnership con otras marcas de todo tipo, como por ejemplo cafeterías o agencias de viaje, se crean nuevos espacios con diferentes objetivos (aumento del tiempo de permanencia en la oficina, cross-selling de productos de financiación, etc.).

Para terminar con esta la flexibilidad de horarios ha de ir necesariamente aparejada al desarrollo de estos conceptos. Este es un asunto complejo que aún está pendiente de resolver por la mayoría de las entidades.

Otro aspecto relevante, al margen de nuevos modelos de oficinas, es la integración del canal en la estrategia multicanal de la entidad, aspecto este que no solo concierne al canal oficina sino que se debe abordar de una manera global a la hora de definir la estrategia de la entidad. Por tanto, resulta primordial reflexionar en qué Customer Journeys puede y debe tener su papel la oficina: venta y asesoramiento de productos complejos, distribución y manejo de efectivo, construcción de relaciones con el cliente, etc.

Adicionalmente, las oficinas seguirán jugando un papel fundamental en el reforzamiento de la imagen de la entidad, ya que son el vínculo más cercano con el entorno (barrio, comunidad) de la empresa bancaria.

Por último, un aspecto clave tanto en el desarrollo de los nuevos conceptos de oficina, como en el desarrollo de la estrategia omnicanal, es la información. La capacidad de recoger datos como afluencia, motivo de la visita, tiempo medio, áreas de la oficina visitadas etc, es un punto de partida, aunque insuficiente, ya que es necesario cruzar estos datos con la información de ventas, vinculación de clientes, etc. que permitan obtener modelos avanzados del comportamiento. Además, el desarrollo de estos modelos hará posible detectar necesidades futuras de cada punto de venta y adaptarlo en consecuencia.

Como conclusión, y respondiendo a la pregunta que sirve como título del artículo, mi opinión es que sí seguiremos viendo sucursales bancarias, aunque asistiremos necesariamente a una evolución del canal a un ritmo como no habíamos visto a lo largo de su historia.

 

Publicado originalmente en Medium everis LATAM

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