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Black Friday: ¿está preparado el retail para superar con éxito la campaña?

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25 de noviembre de 2020

La pandemia por la COVID-19 ha afectado a todos y cada uno de los sectores de actividad – a unos más que a otros –, acelerando ciertos cambios que ya se venían observando desde hace tiempo e incluso transformando ciertos modelos de negocio.

Del mismo modo, la pandemia también ha precipitado un comportamiento en los consumidores que cada año va cogiendo más relevancia: la adopción de los canales digitales bien sea de forma íntegra o de forma parcial. Por todo ello, la campaña de Black Friday y Navidad que estamos a punto de comenzar, promete traer ciertas diferencias respecto a campañas anteriores.

Un estudio de Google afirma que la mitad de los españoles (51%) considera que la pandemia influirá en su forma de afrontar el Black Friday y las compras navideñas. Mientras que en 2019 el 55% de los compradores españoles afirmó haber realizado sus compras de forma online y el 84% usó tres o más canales para comprar, en 2020 un 70% de los consumidores adquirirá sus bienes por Internet (el 50% online y un 20% omnicanal), mientras que el 30% restante lo hará en tienda física.

Asimismo, en los últimos años hemos visto un aumento del número de usuarios que, entre otros, hacían uso de las tiendas online para comprobar la disponibilidad de un artículo concreto (el 60% de los usuarios afirma que piensa confirmar online si un artículo está en stock antes de acometer su compra en la tienda física). Dentro de esa omnicanalidad incipiente, el ROPO (Research online, purchase offline) ha aparecido en escena con fuerza. Este tipo de clientes, que se informa muy bien en canales digitales antes de llevar a cabo su compra en un establecimiento físico, disfruta de la doble ventaja de estar bien informado y de minimizar su estancia en un establecimiento, reduciendo así el riesgo sanitario. Son clientes exigentes, pero de alto valor que, según diversos estudios, pueden gastar hasta un 33% más que un consumidor clásico.

En definitiva, estos datos apuntan a que será sin duda, la campaña más digital de la historia.

 

El sistema se tensará, pero los grandes operadores están preparados

Si finalmente sucede lo que todo parece indicar, y se produce una ola de compra digital, el sistema sin duda se va a tensar. Por ello, tanto los retailers como los operadores logísticos llevan ya tiempo trabajando para intentar paliar los posibles efectos de este incremento concentrado de la demanda que se espera casi con total seguridad.

Los retailers, por un lado, están intentando aplanar la curva de la demanda. Hemos visto múltiples ejemplos de ello: Amazon avanzó su Prime Day a octubre, Fnac hizo lo propio el 2 de noviembre, Alibaba comenzó su famoso “Día del Soltero” el 1 de noviembre por primera vez en su historia y Carrefour procedió a devolver el IVA de los productos electrónicos.

En lo que respecta a la infraestructura logística, los retailers han fomentado cada vez más alternativas a la entrega en el domicilio, ofertando la posibilidad de hacer la recogida en tienda e incluso en taquillas, con el objetivo de descargar de trabajo a los operadores logísticos, que vienen soportando un ritmo frenético desde el comienzo de la pandemia. También los retailers, que gozan de su propia infraestructura logística, han introducido iniciativas de mejora en las mismas. Por ejemplo, hemos visto como Alibaba ha abierto una ruta aérea con España para disminuir el tiempo de entrega en un 30%.

Por otro lado, los operadores logísticos han ido acumulando experiencia estos últimos meses debido a la crisis sanitaria, a la par que han ido aumentando la capacidad en sus distintas plataformas, haciendo especial foco en la de los productos refrigerados, debido al boom de compra de productos alimentarios que se produjo en la primera oleada. De hecho, el mercado no logístico no cesa en su crecimiento, con una estimación de incorporar este 2020 3.6 millones de m2 de suelo bruto alquilado.

Además, los operadores también han hecho especiales esfuerzos en el capital humano. Se estima que el sector incorpore a un millón de trabajadores, que incluirán, entre otros, a repartidores, personal de atención al cliente y operadores de almacén para afrontar los picos de demanda. Este destacable aumento reforzaría las plantillas con un 30% más de trabajadores, según la patronal logística UNO.

Asimismo, otros operadores han decidido acelerar su transformación digital y la innovación para asimilar el incremento de la demanda mediante la mejora de la eficiencia de los procesos. En este sentido, encontramos ejemplos como el uso de la realidad aumentada para acelerar la formación de los nuevos trabajadores en el sector o la adopción de gafas inteligentes, con el fin de agilizar la labor de picking en el almacén, leyendo los códigos de barras o localizando productos concretos, entre otras funcionalidades. También ha crecido de forma notable la implementación de la robotización en estos procesos previamente mencionados, ayudando en las labores de almacenaje y otras funciones que resultan clave en el día a día.

 

La madurez digital como la solución para gestión la demanda

Si algo es innegable, más allá de la tendencia creciente a largo plazo de la demanda de servicios logísticos, es la variabilidad de esta. Habitualmente nos focalizamos en la campaña de Black Friday / Navidad (según el reciente estudio llevado a cabo por everis y el CEL “La logística del e-Commerce” el 32% de las empresas declara que la campaña que genera un mayor volumen de actividad es el Black Friday, seguida de la de Navidad con un 27%) pero también tenemos las campañas del Día del Padre/Madre, San Valentín, Cybermonday o las clásicas rebajas, entre otras. Por ello, es necesario que los diferentes operadores cuenten con suficiente flexibilidad en sus operaciones para poder abordar con éxito las diferentes campañas.

Aquellas empresas logísticas que no tengan automatizados sus procesos y que vinculen su flexibilidad exclusivamente a la contratación de personas, sufrirán en mayor medida las consecuencias de la variabilidad de la demanda. En definitiva, los que saldrán victoriosos de esta situación no serán los más grandes sino los que mejor se adapten, es decir, los que cuenten con un mayor grado de madurez digital.

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