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El Plan B de la moda

Negocio

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26 de junio de 2020

El COVID ha sido una prueba de estrés para todos. Un momento de shock total. Un antes y un después. Arrancó como una crisis sanitaria inicialmente local que rápidamente se convirtió en global, trayendo consigo un elevado impacto social y económico.

No hay precedentes. La globalización ha sido un catalizador en esta crisis. Todos los sectores de la economía están siendo afectados en mayor o menor medida. El sector de la moda, un pilar económico y social en nuestro país, que genera de forma directa aproximadamente el 2,8% del PIB nacional y contribuye en un más del 4% al mercado laboral1, lo está sufriendo de primera mano. El efecto de la crisis ha sido inmediato, generando un contexto de cierre total de tiendas, cancelaciones de eventos, paralización de la cadena de suministro... La incertidumbre es máxima y la capacidad de los retailers para anticipar escenarios y pivotar, casi diariamente, estresa el control de gestión del corto plazo que busca asegurar el modelo.  El impacto de la crisis ha sido prolongado más allá del periodo de cuarentena y, según estimamos en el informe Descifrando el Covid-19 en España elaborado por everis, el sector no recuperará los niveles de rentabilidad de 2019 hasta 2025 en el mejor de los casos.

 

La tormenta Perfecta

Sobrevivir en un entorno post-covid de máxima incertidumbre, pasa por ser capaz de adaptarse a las continuas oleadas de cambio, gestionando el corto plazo mediante la toma de decisiones rápidas y eficaces. La estrategia en el medio plazo, pasa por repriorizar hojas de ruta pre-covid, poniendo foco en aquello que asegure una respuesta eficiente ante potenciales nuevas situaciones de confinamiento. Y es en este punto donde, la capacidad para hibridar la cadena de valor de los retailers está siendo clave. Balancear lo físico y lo digital más allá de la experiencia de compra, asegurando la continuidad del negocio en todos los puntos de la cadena de valor. Los temas centrales sobre el futuro de la industria de la moda eran ya, de manera recurrente, sostenibilidad y digitalización. La crisis sanitaria y sus consecuencias socioeconómicas están planteando un escenario en el que los canales digitales están viendo acelerada su evolución hacia un modelo más inmersivo y ‘sustitutivo’ de lo físico. Es la tormenta perfecta para un enfoque que lleva años luchando por la relevancia. Tecnologías como realidad virtual y realidad aumentada, están siendo ya palancas clave en los planes de continuidad del negocio de la moda y más, si cabe, ante probables escenarios de rebrotes con diferentes niveles de restricciones vinculadas al compliance sanitario.

 

Early adopters durante el COVID

El Retail ya se situaba desde hace años entre las industrias que más demandaban el uso de tecnologías inmersivas como realidad virtual y realidad aumentada. Según Goldman Sachs3, el Retail es, junto con el sector inmobiliario y las Industrias de la Salud, el segundo sector en inversión en este tipo de tecnologías después de la de los videojuegos. El inicio de la pandemia en Europa ha coincidido con momentos clave para el sector. Las semanas de la moda de Milán y París han transcurrido entre cancelaciones y desfiles a puerta cerrada, quedando al descubierto algunas debilidades del modelo actual, que ha visto cómo se ha paralizado por completo gran parte de la cadena de valor. Algunos early adopters, están optando por pivotar hacia un modelo alternativo apalancado en soluciones que la tecnología actual aporta. A finales de marzo, la semana de la moda de Shanghái se convirtió en la primera pasarela virtual de la mano de Alibaba. Formatos puramente digitales, más o menos inmersivos, por el que también han apostado marcas como Hermés y por el que, eventos clave en nuestro país como la Mercedes-Benz Fashion Week Madrid, están valorando su adopción. Matthew Drinkwater, Head of the Fashion Innovation Agency en London College of Fashion, reflexionaba sobre este tema en una entrevista publicada en WWD, afirmando que “Muchos retailers se están cuestionando la necesidad de realizar físicamente eventos que en formato digital permiten el acceso de audiencias mayores gracias a la tecnología actual”. En paralelo, es una oportunidad para generar eventos más sostenibles, con mayor interacción y en el que las marcas puedan capturar datos de mucho valor para sus clientes y accionarlos en tiempo real para maximizar su retorno. 

 

Más allá de las pasarelas

Esto parece ser sólo la punta del iceberg. Lo más sonado. Si pensamos en toda la cadena de valor de las fashion, ya sean marcas que venden solo Direct-to-Consumer (DTC), o modelos mixtos DTC y Wholesale, existen infinidad de puntos de contacto que están siendo impactados durante el confinamiento y que son claves para la continuidad del negocio. Showrooms, pasarelas, meetings, eventos de presentación, sesiones de co-creación…... Es fundamental repensar el modelo clásico hacia modelos más flexibles y eficientes que se adapten a las necesidades externas en cada momento. Formatos puramente digitales y con una componente inmersiva cada vez mayor.

Las marcas han visto como el COVID ha limitado total o parcialmente su modelo operativo y están trabajando una serie de escenarios potenciales: los puramente presenciales con las limitaciones derivadas por la crisis sanitaria (reducción de aforo, esfuerzo de elevado de compliance sanitario …) y económica (reducción de presupuestos); y los que, a día de hoy, parecen más probables, que están fuertemente apalancados en tecnologías digitales e inmersivas.

Son sólo algunos casos de uso. La creación de espacios virtuales enfocados a evolucionar la experiencia e-commerce actual, hacia un modelo inmersivo personalizado: el uso extendido de avatares a partir del escaneado corporal que permitan mejorar la experiencia de compra mejorando, entre otras cosas, la tasa de devoluciones; realidad aumentada para la prueba de gafas con un nivel de fidelidad muy relevante; la creación de colecciones cápsula, puramente virtuales, orientadas a generar equity de marca; y otros casos de uso enfocados a empleados como formaciones inmersivas que permite generar experiencias más testadas y eficientes y cuyo consumo es bajo demanda y el despliegue de los evolutivos mucho más ágil.

 

Un plan escalable

A día de hoy, el diseño 3D de producto es quizás, el gran reto para los fashion retailers. Desde una perspectiva cuantitativa, el porcentaje de la colección diseñado íntegramente en 3D es, en muchos casos, aún muy bajo. Desde un punto de vista cualitativo, el nivel de fidelidad sigue siendo un reto. El realismo de los materiales vinculado a sus atributos físicos no es un tema trivial y el impacto es grande porque es, en parte, la esencia de la moda. A medida que esta práctica madure, ejercerá de facilitador sobre la miríada de casos de uso potenciales vinculados, tanto a procesos asociados al sell in como al sell out y, en paralelo, a la sofisticación del way of working dentro de procesos asociados a la creación y diseño de producto, merchandising…

La continuidad del negocio está siendo el desencadenante en la aceleración de la adopción de este tipo de iniciativas junto con otros factores como la necesidad de eficiencia, agilidad y sostenibilidad; cuya influencia está siendo decisiva en el ‘esfuerzo’ que están enfocando las compañías a empujar este tipo de iniciativas.

Dado el carácter cross que requerirá este tipo de inversiones, es fundamental definir un plan estratégico a nivel de compañía, identificando las líneas de trabajo claves a virtualizar, definiendo una hoja de ruta flexible con capacidad de adaptarse a escenarios muy cambiantes. Aspectos a tener en cuenta en este tipo de iniciativas:

  • La definición de procesos de negocio asociados a la experiencia a virtualizar.  
  • La plataforma tecnológica que soporta dichos procesos y permite el build&run de las diferentes iniciativas. Un enfoque tecnológico soportado por una plataforma enterprise dota a la compañía de la capacidad de proporcionar experiencias inmersivas escalables y extensibles a todos los casos de uso de la compañía de una forma segura, atractivas y coherente con la marca S.   
  • Los assets que forman parte de la experiencia inmersiva en cuestión, entendidos como los escenarios, gadgets y contenidos en torno a la misma y su nivel de personalización en base al conocimiento de cada usuario.
  • El soporte tecnológico sobre el que se consume la experiencia y la forma de transmisión de la información.    
  • La analítica de este tipo de experiencias permite repensar las métricas, generando un entorno de discovery, enfocado a la personalización total y, por tanto, a la optimización de la conversión.

 

El futuro es ayer

En momento de crisis profundas, suele ser tentador suprimir la innovación. No obstante, los parámetros post-covid vinculados a la necesidad de proveer soluciones seguras que aúnen conveniencia y eficiencia adaptándose a un entorno más cambiante que nunca, están acelerando el uso de este tipo de soluciones en el sector.

El futuro asociado a este nuevo enfoque es fascinante. Este tipo de experiencias está teniendo gran influencia en el propio proceso de diseño, y va camino de convertirse en un nuevo lenguaje en el que las marcas experimenten de una forma más ágil y sostenible, entendiendo mejor a su cliente y activando una personalización real de producto más allá del puro marketing.

El proceso de adopción se está acelerando y, una vez que las marcas vean el retorno, se generalizará su aplicación. Un camino en el que debemos involucrar perfiles complementarios a los tecnológicos. Ingenieros de materiales, físicos, psicólogos, arquitectos… que sofistiquen la experiencia y generalicen el modelo.  

Es demasiado pronto para pensar en escenarios sin alta incertidumbre y, por ello, tener un plan B que asegure la continuidad del negocio es fundamental y es, precisamente aquí, donde este tipo de tecnologías son la clave.

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