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La omnicanalidad desde una nueva perspectiva

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La omnicanalidad desde una nueva perspectiva

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22 de julio de 2014

Hace unos meses, en un evento que giraba en torno a la omnicanalidad, un directivo de una compañía de telecomunicaciones lanzaba un mensaje que me hizo reflexionar: “En la definición de la estrategia de omnicanalidad de la compañía nos estamos olvidando de orientar la propia compañía hacia este nuevo modelo”.

Hasta hace no mucho, nuestro mundo giraba en torno al producto. Las cabezas pensantes de las compañías estudiaban las necesidades que podrían tener sus potenciales clientes y definían productos para cubrir esas necesidades. El avance de la tecnología y las exigencias de los consumidores en los últimos años nos han ido llevando a un modelo donde el eje ya no es el producto, sino el cliente. Aparece el concepto customer centric. Las compañías piensan en el cliente antes de definir una solución, le preguntan al usuario potencial de un producto cómo quiere que sea el producto, cómo lo va a usar, para qué lo quiere… y esa información se utiliza como input para definir el producto.

Cada vez son más las compañías que se están orientando hacia este enfoque de “customer centric”. Se crean áreas de Experiencia de Usuario (UX) o se contratan servicios de investigación con usuarios a especialistas -aún hay muchas que no han empezado, pero eso es tema para otra reflexión.

Y en este contexto surge la omnicanalidad: “Una experiencia consistente a través de diferentes canales”. El usuario nos traslada sus necesidades, sus vivencias y nosotros intentamos ofrecerle esa experiencia homogénea y consistente a través de los diferentes canales.

La clave está en la definición de la estrategia omnicanal, además de mirar al cliente tenemos que ver hacia dentro de la compañía. Podemos pensar en soluciones para que el cliente pueda contactar con nosotros desde diferentes canales; podemos incluso permitir al cliente que arranque un proceso en un dispositivo o canal y continúe más tarde desde otro canal… pero si las personas que están detrás de esos procesos no trabajan en la misma dirección, estamos desaprovechando todo el potencial que la omnicanalidad pone a nuestro alcance.

¿Cuántos de nosotros nos hemos informado en una web antes de comprar un producto? ¿Y cuántas veces, tras haber decidido en la consulta en la web, hemos realizado la compra a través de una tienda física o por teléfono?

Pese a esto, muchas compañías en su organización interna siguen manteniendo diferenciada la gestión de las áreas de atención al cliente en cada canal. Y existe una lucha constante donde cada canal quiere demostrar que sus resultados son los mejores.

Es imprescindible, por tanto, en la definición de la estrategia omnicanal, orientar también la organización de la empresa hacia un modelo “customer centric”. Si no lo hacemos, estamos corriendo el riesgo de fracasar en el proyecto de omnicanalidad.

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