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Black Friday: la prueba de fuego para el sector del retail

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23 de noviembre de 2018

Como viene siendo habitual desde hace unos años, el mes de noviembre tiene reservados tres días clave en el calendario, que ya se consideran el pistoletazo de salida para el inicio de las compras navideñas. Nos referimos al Single Day, Black Friday y Cyber Monday.

La tradición, importada del mundo anglosajón, se inició en España en el año 2012 justo en plena crisis económica, y supuso un importante revulsivo para el consumo, batiendo cada año un nuevo récord de ventas y animado sobre todo por el e-commerce y el m-commerce. En España el impacto del m-commerce sigue aumentando, en la medida en que disminuyen los miedos de los consumidores a las compras online. Según se refleja en el informe “Tendencias de consumo en el sector Fashion Retail”, realizado por everis el 33% de las ventas en e-commerce de moda, se realizan ya desde el móvil.

Resulta inevitable mirar hacia los grandes gigantes del comercio electrónico en estos días al hacer balance del resultado de ventas en Black Friday o Cyber Monday. En 2017 el 48,2% de las ventas en España, se concentraron en Amazon, Aliexpress, El Corte Inglés, Carrefour o eBay. Amazon España batió en 2017 todos sus récords con más de 940.000 productos en 24 horas, lo que supone más de 10 artículos por segundo.

En esta espiral de consumo hay sitio para todos y por eso, las pymes no se han mantenido al margen. Según los datos de PrestaShop y PayPlug, el Black Friday representa entre un 20% y 25% de promedio del volumen total de negocio de los pequeños comercios.

¿A qué retos se enfrentan los retailers ante estos eventos? ¿Cómo aplican la tecnología? ¿Todos los retailers están preparados? ¿Son realmente efectivas estas campañas de descuentos?

Previsión de la demanda

La previsión de la demanda es sin duda, uno de los grandes retos a los que se enfrentan los retailers en campañas donde se registran grandes picos de consumo. Esto supone adelantarse a las necesidades y preferencias de los clientes e intentar predecir el consumo. Para ello, las tecnologías Business Analytics, Big Data y la Inteligencia Artificial, permiten realizar predicciones sobre el comportamiento de compra de los consumidores, basándose en el análisis y la interpretación del comportamiento de compra en cientos de tiendas online: información que ofrecemos en nuestra navegación por las páginas visitas a páginas, compras anteriores, artículos que se han quedado registrados en el carrito y no se han llegado a adquirir, productos comprados en jornadas de años anteriores y las búsquedas de productos realizadas en los días previos a la campaña.

Por otra parte, es necesario planificar el aprovisionamiento con una estrategia omnicanal, de forma que se gestionen todos los canales de venta de forma única, con una visión integrada del canal físico y el online.

Aprender de los grandes

Es casi imprescindible disponer de una infraestructura que sea fácilmente escalable, de forma que permita aumentar su capacidad en los picos de subida y volver a reducirla en los días posteriores, con soluciones como las que ofrece Google, Amazon o Azure.

La planificación y las pruebas son clave. Realizar un análisis de métricas históricas que ayude a estimar la necesidad de recursos, prepararse para los fallos con ejercicios de simulación, preparar los servicios, automatizar todo lo que sea posible, utilizar servicios que permitan un escalado automático en respuesta a la demanda, monitorizar y ser capaz de reaccionar de forma ágil ante los imprevistos.

Para entender hasta qué punto es crítico este punto en los e-commerce, basta con analizar cómo Amazon se prepara para una jornada como el Black Friday o en su caso, para el Prime Day y cuáles son sus lecciones aprendidas. Amazon prepara su Prime Day con seis meses de antelación.

¿Black Friday o colapso de la capacidad logística?

La logística directa e inversa, es otro de los grandes retos a los que se enfrentan los retailers. La gran mayoría de retos del sector, se encuentran relacionados con el reparto de última milla y en jornadas como el Black Friday se pone aún más en relieve. 

La previsión indica que en este Black Friday se entregarán unos cinco millones de paquetes. Para tener un orden de magnitud del impacto que supone esta cifra, Correos Exprés que es uno de los mayores operadores españoles, envía 37 millones de paquetes en todo un año.

Esta avalancha de entregas supone un problema que no todas las empresas pueden asumir. El año pasado, muchos operadores medianos se vieron desbordados por la avalancha de pedidos online, que ni sus sistemas ni sus socios logísticos pudieron afrontar con éxito.

Estos días suponen un colapso de la capacidad logística. Resulta especialmente complejo poder gestionar y planificar la excepcionalidad que suponen estos picos de demanda y es fundamental que cada actor de la cadena ayude a mitigar el posible impacto: retailer, operador logístico, consumidor.

Expertos como Cristóbal José Agüera, director de Industria de everis, señala que “la previsión de la demanda se tiene que compartir con los operadores logísticos para que puedan racionalizar las campañas y contratar personal antes si lo necesitan”.

Críticas al “Viernes negro”

A pesar del éxito de estas campañas, hay voces críticas que se dejan oír entre la euforia consumista. Según la última edición del Barómetro Vente-Privee Group-Modaes.es de Empresas de Moda en España 2018, el porcentaje de compañías que coinciden en que los descuentos y promociones son útiles para elevar las ventas se situó el año pasado en el 41%, bajando del 50% por primera vez.

Una de estas voces críticas es la de Antonio Iglesias , experto en logística y profesor de ESIC quien argumenta que “el Black Friday no es rentable para nadie y supone un gran problema, tanto para las empresas para los operadores: hace falta un refuerzo en recursos humanos y una capacidad de transporte que no todos pueden asumir”, y añade: “esto supone un desafío muy grande que puede impactar en la imagen de las empresas que no puedan hacer frente a los envíos durante un día tan importante desde el punto de vista comercial: aumentan las ventas, sí, pero hay que preguntarse si compensa a medio plazo”.

Otros de los argumentos en contra son el adelanto de las compras navideñas. Según el estudio de consumo navideño de Deloitte, el 31% de los españoles gasta la mayor parte de su presupuesto navideño durante noviembre, coincidiendo con el periodo de descuentos. En un sector como el de la moda, con un contexto de promociones contínuas y tan cercano a las mid season sales, hace que se planteen la conveniencia de unirse o no al Black Friday.

No cabe duda de que para hacer frente con éxito a eventos como el Black Friday, es fundamental que los retailers estén preparados tecnológicamente y hagan una buena planificación. Gestionar la demanda utilizando herramientas como Business Analytics, Big Data y la inteligencia artificial, tener una infraestructura de los sistemas que les permita crecer de forma escalable, la realización de pruebas y simulacros de fallos y una buena gestión logística, son necesarios para salir airosos de jornadas como el Black Friday. Todo esto enmarcado en un sector de retail, que afronta su mayor transformación en 20 años, con cambios tanto en la visión estratégica, como en la operativa interna y el modelo de negocio, donde la ultra personalización, el Mobile Commerce y la Omnicanalidad son piezas clave. Pero esto, podemos comentarlo en otro post.

 

 
 

 

 

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