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Cómo la IA aceleró la transformación digital de retail

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11 de marzo de 2021

Independientemente de la situación que ha provocado el COVID-19, el sector retail lleva años pasando por una revolución tecnológica. Sin duda que estar restringido a comprar online durante el confinamiento del 2020 aceleró el proceso de digitalización de muchas empresas, pero nuevas tecnologías como la IA o el Big Data llevan años cambiando la manera de operar de los retailers.

IA, Big Data y otras nuevas tecnologías en el sector retail

Debido a la pandemia, la transformación digital ha avanzado más en los últimos meses que en los últimos años y nada hace pensar que en los próximos dos años vayamos a ver una desaceleración. A día de hoy resulta esencial que las nuevas tecnologías como el Big Data o la Inteligencia Artificial formen parte de la estrategia digital de las empresas dado que generan valor tanto de forma externa, hacia el mercado, como en la transformación interna de la organización. 

Desde un punto de vista externo, estas tecnologías ayudan a mejorar la propuesta de valor para nuestros clientes con aspectos tan necesarios como la hiper-personalización o la mejora de la eficacia y eficiencia del servicio de atención del cliente que hará que nos diferenciemos de nuestros competidores y que nos permitirán ganar share of wallet. En otros casos, estas tecnologías nos pueden llevar a la generación de nuevos modelos de negocio, como es el caso del lanzamiento de Hogami por parte de Leroy Merlin.

Pero además de incrementar la satisfacción del cliente y ampliar nuestro portfolio de servicios desde un punto de vista interno, estas tecnologías impulsan la mejora de la eficiencia operativa, por ejemplo mejorando el forecasting de la actividad on-line (con su consecuente impacto en las operaciones asociadas), optimizando las cargas y el transporte o reduciendo el número de devoluciones, gracias a soluciones que permiten sugerir la talla perfecta para un determinado cliente con la ayuda de IA. 

Más allá de enriquecer canales más tradicionales como el ecommerce, los retailers están potenciando nuevas vía de comunicación con sus clientes utilizando nuevos canales. Las redes sociales (incluyendo aquellas que permiten un conversational commerce como por ejemplo Whatsapp o WeChat) son un buen ejemplo de nuevos canales pero los retailers se están interesando por canales aún más nuevos que están triunfando en ciertos mercados, como es el caso de la venta a través de live streaming. Eso sí, en la adopción de estos canales es imprescindible contar con una solución que permita gestionar un mismo contenido independientemente del canal no sólo para ser consistente en la comunicación con los clientes sino para que dicha comunicación sea eficiente desde un punto de vista de la operación de los mismos.

Independientemente del canal y especialmente en determinados retailers como puede ser Amazon, cobra especial relevancia la gestión dinámica del precio que nos ayudará a ajustar el precio de los productos de forma personalizada, recurrente e inmediata. Aunque en retail la aplicación de precios dinámicos no es tan evidente como en otros sectores como la aviación comercial, sí lo es la gestión dinámica de los precios en la campañas de rebajas que nos permitirá minimizar el stock remanente al final de la campaña a la vez que maximizamos el ingreso o margen bruto. 

 

¿Cómo prevenir el fracaso de la transformación digital de un retailer?

Muchas empresas tienen problemas en su digitalización porque se decantan por un enfoque superficial y/o parcial en vez de escoger uno que implica adecuar los procesos, cambiar las tecnologías que los apoyan y fomentar una cultura empresarial que anime a la colaboración y la innovación.

En una empresa digitalizada, los departamentos están dejando atrás un modelo definido y migran hacia uno multidisciplinario y líquido. De esta manera, la información fluye libremente entre los diferentes departamentos de la compañía, y las diferentes divisiones trabajan de manera interconectada en vez de independiente. Esta nueva forma de funcionamiento facilita y agiliza la toma de decisiones.

Otro aspecto importante es adaptar la cultura de la empresa a un enfoque digital. Un proyecto de transformación digital puede tardar meses o años dependiendo de la magnitud del proyecto, pero el reto llega después, cuando el ecosistema que forma la empresa no se adapta a la misma velocidad y se produce un choque cultural interno que invalida los procesos, frustra a las personas y por tanto, causa el retroceso de la transformación.

 

¿Cómo se pueden digitalizar los negocios sin invertir en una tecnología errónea?

En primer lugar, no hay que perder de vista que la tecnología es un medio y no un fin. Las empresas deben tener claro qué puntos de dolor tienen que resolver a lo largo de su cadena de valor o a qué casos de uso quieren dar respuesta.

Una vez identificados estos aspectos, hay que identificar qué tecnologías existen en el mercado. Para ello resulta muy recomendable adoptar una estrategia de innovación abierta mediante la cual las empresas desarrollen la cooperación con organizaciones externas, incluyendo start-ups. En este sentido, las consultoras son una buena bisagra para facilitar la adopción de este tipo de estrategias, en muchas ocasiones, poniendo a disposición de las empresas espacios específicos que fomenten esta innovación abierta como es el caso del Living Lab de everis, aunque dadas las circunstancias actuales también se puede fomentar la innovación mediante el uso de herramientas digitales, todo un ejemplo de adaptación.

Una vez identificada la tecnología o partner, es imprescindible empezar a testar la misma en un formato ágil, iterativo y evolutivo que nos permita ir viendo cómo dicha tecnología va respondiendo a ese punto de dolor o caso de uso que habíamos identificado. De este modo y basado en resultados aceleramos el proceso o bien lo descartamos rápidamente para probar una nueva tecnología. 

 

Transformación digital en grandes corporaciones versus pequeñas y medianas empresas   

Aunque a primera vista pueda parecer que la complejidad de una transformación digital eficiente y exitosa sólo sería viable para grandes empresas, los negocios medianos y pequeños cuentan con algunas ventajas que las grandes corporaciones no tienen. Son más ágiles a la hora de implementar nuevos procesos y tecnologías gracias a su proceso de toma de decisiones más rápido. A su vez, la transformación digital en el sector retail está equilibrando las reglas del juego ofreciendo las mismas oportunidades a todas las compañías a la hora por ejemplo de captar la atención del cliente. Gracias a las soluciones cloud que en muchas ocasiones conllevan un modelo pay-per-use, las pequeñas y medianas empresas tienen a su alcance multitud de nuevas tecnologías sin la necesidad de multi-millonarias inversiones. Si pensamos en el espacio digital,  ahora es posible que un jugador de nicho compita con grandes marcas de todo el mundo, cuando hace un tiempo eso hubiera sido impensable.

Desde luego estamos pasando por un periodo muy complicado en lo que se refiere a contexto de mercado e incertidumbre que ha impactado el sector retail más que otras industrias, pero también es cierto que la revolución tecnológica actual ofrece más herramientas que nunca para que cualquier empresa alcance sus objetivos. Ahora más que nunca, cualquier negocio puede competir por la atención de sus potenciales clientes y puede conseguir que ellos pasen por su puerta digital y que compren sus productos o servicios a la vez que incrementa el engagement con la marca. 

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