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Telco Digital Customer – Fix the Basics but think digital (Chapter 1)

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Telco Digital Customer – Fix the Basics but think digital (Chapter 1)

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28 de mayo de 2016

Si echamos un vistazo a las tendencias de los consumidores en el ámbito tecnológico, que por cierto cambian a una velocidad de vértigo, no hace falta repetir que los clientes de hoy tenemos mucha más potencia y mayor capacidad de elección, a través de más canales y con mayor inmediatez que nunca. Nos hemos convertido en clientes digitales.

Si echamos un vistazo a las tendencias de los consumidores en el ámbito tecnológico, que por cierto cambian a una velocidad de vértigo, no hace falta repetir que los clientes de hoy tenemos mucha más potencia y mayor capacidad de elección, a través de más canales y con mayor inmediatez que nunca. Nos hemos convertido en clientes digitales.

Hay ruido en el mercado sobre lo que es un cliente digital, porque parece que somos una especie de “persona joven que sólo quiere comunicarse por Twitter para resolver sus problemas con las compañías”. Pero esto no es así. La palabra “digital” genera confusión. Simplemente, los clientes somos digitales porque internet nos ha transformado. Nuestra forma de relacionarnos con las compañías ha cambiado, como comentábamos, es mucho más exigente.

Fix the basics and think digital

Partiendo de esto, es fácil pensar que la transformación digital de las compañías debe ser, ante todo, una transformación en cuanto a la forma de pensar en los clientes y en cómo nosotros, los clientes, interactuamos con las compañías. Esto no es nuevo, programas de Customer Centricity han estado siempre en los planes estratégicos de las Telco, pero la realidad es que sus indicadores de satisfacción o recomendación son, con mucho, los peores de todos los sectores. La complejidad es doble por tanto: la telco tiene que lanzar iniciativas “fix the basics” y además no olvidarse de que el cliente ahora es digital.

You have to think about the deeper human need that you’re satisfying and always be open to other ways of doing that.”Gary Hamel, business thinker.

Como parte más cercana a los clientes, los canales son la primera línea de transformación digital en la que puede pensar una operadora. De ahí que se hable de omnicanalidad. No ha habido pocos intentos de implementar iniciativas omnicanales, bien para capturar sinergias operacionales, o para mejorar la experiencia de cliente o las ventas. Muchas de las iniciativas de omnicanalidad se confunden con migrar journeys a los canales digitales, todo por una cuestión de eficiencia: reducir costes de operación en los canales no digitales. De tal forma que se considera que “como el cliente es digital, tengo que fomentar el uso de canales digitales, y obligarle a ser digital de verdad”.

Si relacionamos la omnicanalidad con el cliente digital de una telco, como clientes asumimos una serie de hechos:

  • Asumimos que la telco debe tener todos nuestros datos siempre y cuando como clientes lo aprobemos a nivel de seguridad. Pero no sólo los que la telco pueda tener en sus registros internos o provenientes de los canales digitales de la compañía, sino también nuestros comportamientos e intereses en general en el ecosistema digital. El aspecto más básico es que lo que me ofrezcan se adapte a lo que necesito y sea potencialmente contratable por mi parte.
  • Entendemos también que si yo comienzo cualquier tipo de transacción o petición de información, la misma se conocerá y se verá reflejada adecuadamente en otro canal, telefónico, presencial… Tener que repetir la intención no sólo genera una mala experiencia sino que además es ineficiente. El básico: que si yo dejo una compra a medias en el canal digital, desde el canal telefónico o desde la tienda lo conozcan.
  • Además suponemos que la telco debe saber si ha pasado algo a nivel técnico en mi casa o en mi móvil, relativo a las comunicaciones. Y por tanto solucionarlo de forma proactiva y transparente, como mucho informándome posteriormente. El básico, que en un proceso de instalación de un nuevo producto no vengan dos técnicos a mi casa totalmente descoordinados, sin información adecuada sobre lo que he contratado, a destiempo y agobiados.
  • La experiencia del proceso, sobre todo en los canales digitales, debe ser homogénea independientemente del dispositivo. Esto no significa que todos los canales deban ofrecer todo, sino lo que los clientes realmente necesiten y valoren. El básico, que para hacer una contratación me pidan información distinta dependiendo del canal.

We wanted to connect all our channels. We could see the potential but the challenges in either getting rid of legacy, of finding a way to deal with it, has been a struggle – Product manager at a Nordic operator.

Que una telco pueda ofrecer este tipo de experiencia de momento queda lejos. Para poder abordar este tipo de iniciativas nos atrevemos a proponer unos mínimos:

  • No debemos plantear simplemente mover journeys o momentos de un canal al digital, sino de potenciar el uso de los canales digitales en aquellos momentos de los journeys en los que más impacto en positivo genere, tanto en el cliente como en la eficiencia para la compañía.
  • Se necesita tiempo, pero se puede ir avanzando. Construir una experiencia omnicanal requiere los cimientos adecuados y estos se producen con el tiempo.
  • Para empezar, habilitar pequeñas iniciativas que estén únicamente bajo nuestro ámbito de responsabilidad y sobre las que tengamos pleno control para poder avanzar (evitando todas las dependencias posibles).
  • Pero sin perder la visión global de lo que significa omnicanalidad y cliente digital, y hacia dónde deben ir las decisiones de la compañía, para llegar eventualmente a un nivel de madurez omnicanal alto.
  • Y lo más importante: horizontalidad a nivel organizativo. Una iniciativa omnicanal debe tener los mismos objetivos para todos, de cara a evitar objetivos en silos que lo único que producen es alejarnos de la visión global.

Digital transformation in terms of what a Telco customer wants has a range of different perspectives and omnichannel is only one of these perspectives. The one true constant from any perspective, is that strong foundations must be in place to “Fix the Basics” and “Think Digital”.

La Transformación Digital, con respecto a lo que un cliente telco quiere, tiene diferentes perspectivas y la omnicanalidad sólo es una de ellas. Lo único que es cierto desde cualquier punto de vista es que es necesario poner las bases desde el principio para poder abordarla. Fix the basics y Think Digital.

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