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Cómo redefinir la experiencia de usuario, del output al outcome

transformación digital

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13 de febrero de 2019

Los usuarios ya no buscan la gratificación inmediata, ahora apuestan por el valor y el sentido a la hora de construir vínculos y soluciones que perduren.

Durante el último año hemos observado varias tendencias que tienen un gran impacto en cómo entendemos, diseñamos y validamos la experiencia de usuario. Por ejemplo, una acción tan sencilla como enviar un email tiene una huella ecológica. Esto hace que sea imperante dotar al  diseño con principios éticos que busquen el bien común y prevengan efectos nocivos de la ubicuidad tecnológica. De la misma manera, los usuarios anhelan cada vez en mayor medida la sensación de desconexión y de no sentirse atados al mundo digital. Esto supone un desafío a la hora de entender, validar y diseñar la experiencia de usuario. 

Tabla de conceptos, técnicas y dinámicas de investigación con usuarios para asegurar una experiencia digital memorable en Digital Experience Research Centre, everis Living Lab. Fuente: everis

 

Gradualmente, el componente digital pierde su centralidad en la experiencia para transformarse en una capa invisible que integra la experiencia física y sensorial con la interacción digital. Este concepto lo podemos aterrizar en los asistentes de voz hoy en día que permiten marcar números de teléfono, comprar online o consultar información en sitios web solamente a través de la voz y sin la pantalla como mediadora.  

La firma de investigación eMarketer estima que 36 millones de personas en EEUU utilizarán un asistente de voz como Amazon Echo o Google Home, durante este año. Los asistentes de voz son muy populares en la franja de edad comprendida entre los 25-34 años, la cual incluye a muchos padres jóvenes que ven con buenos ojos buscar nuevas maneras de interacción que alejen a los niños de las pantallas. Credit image: Google

 

Cada vez más los usuarios valoran las soluciones significativas y respetuosas con su tiempo, atención y privacidad.

Como diseñadores de experiencia de usuario, tenemos la responsabilidad de incorporar un enfoque ético y una mirada lúcida en nuestro proceso de diseño para garantizar la creación de soluciones que respondan a necesidades reales y antepongan el valor humano como eje de la innovación.

 

¿Cómo diseñar experiencias significativas y perdurables?

Para diseñar experiencias con sentido, debemos empezar por entender en profundidad a los usuarios, su comportamiento y sus necesidades. Al mismo tiempo, es importante basar esas experiencias en estándares de diseño, políticas y modelos de negocio que estén alineados con nuestros valores.

Ahora vemos cómo Facebook utiliza las vallas publicitarias para demostrar su compromiso en la lucha contra las fake news o cómo Uber a través de anuncios en televisión se posiciona como una compañía comprometida con el bien común.  Pero, ¿tendrán éxito esas campañas si solo se sustentan en un discurso y no en un cambio fundacional en su modelo de negocio y filosofía de empresaComo diseñadores, nuestro propósito es garantizar que los usuarios alcancen sus objetivos a través de nuestros productos y servicios.

La experiencia de usuario es compleja y para ahondar en su comprensión debemos tener una visión 360. Los insights o revelaciones que guían nuestro proceso de diseño provienen del thick data, el enfoque cualitativo que nos ayuda a entender el porqué  y el cómo. Es necesario complementar este enfoque cualitativo con datos cuantitativos a través del big data. Por último, cerramos nuestra visión 360 mediante el uso del wide data que nos habla de las expectativas de los usuarios al comparar experiencias entre productos y servicios, y tendencias de segmento y mercado.

Esta visión panorámica nos ayuda a reformular y entender el problema, encontrando soluciones innovadoras que se ajustan a los requisitos de negocio y que nos aportan una ventaja competitiva.

 

3 palancas para diseñar tecnología centrada en los humanos:

  1. Ponerse en la piel del usuario

Las personas buscan productos y servicios que respondan a sus necesidades y se han vuelto menos tolerantes con aquellos productos que solo las resuelven parcialmente o que les inspiran poca confianza respecto a la gestión de su privacidad y tiempo.

Con el objetivo de abordar la experiencia en toda su complejidad e identificar las necesidades latentes, utilizamos técnicas derivadas de la etnografía, el User Centred Design, el Design Thinking y el Service Design que nos ayudan a explorar, definir, diseñar y validar nuestras soluciones.

El diseño trata de resolver problemas pero ante todo, tiene como fin descubrir cuál es el problema y la mejor manera de resolverlo.

El equipo de UX Research de everis ha realizado recientemente una investigación con jóvenes de la generación Z, para entender su percepción y relación con la banca. Durante la investigación se observó que la generación Z, a pesar de haber nacido como nativa digital, está fuertemente influenciada por el contexto de la poscrisis, por lo que es una generación pragmática, cautelosa y llena de inseguridades. Este hecho contrastaba con las suposiciones e hipótesis de partida, más centradas en una generación aventurera y puramente digital. Esta realidad tiene implicaciones directas para el diseño de soluciones digitales de banca dirigidas a este segmento de la población, como por ejemplo hacer foco en la transparencia y acompañamiento constante, fomentando la sensación de seguridad y control por parte del usuario.

 

Extractos del informe ‘Two sides of the same coin Generation Z Banking and personal financial managment’. Fuente: everis

 

  1. Cocrear y compartir a través de todo el proceso de diseño con usuarios y stakeholders

Los equipos de user experience llevan años involucrando puntualmente a los usuarios en el proceso de diseño sin saber transmitir con intencionalidad el valor y la trascendencia que tiene la participación activa en el diseño de la solución final. Cuando hacemos partícipes a usuarios, clientes y compañeros de trabajo, no queremos evangelizar sobre el proceso. Necesitamos entender que se convierten inmediatamente en prescriptores al experimentar el proceso en primera persona.

Dinámica de co-creación con stakeholders y observación en tiempo real en Digital Experience Research Centre, everis Living Lab. Fuente: everis

 

A lo largo de nuestra trayectoria, en concreto trabajando en proyectos para el sector público en los que existía alguna resistencia al cambio, por ejemplo, ha sido fundamental involucrar a los stakeholders en todo el proceso. Cuando se hace visible y se verbaliza el impacto de nuestras decisiones en los usuarios finales, somos capaces de vencer las resistencias iniciales a través de la empatía. Un ejemplo de ello es la observación en tiempo real de las reacciones, miedos y barreras que expresan los usuarios con respecto a un cambio de hábitos o paradigma en su manera diaria de trabajar.

  1. Diseñar pensando en el impacto y el largo plazo

Es fundamental sustentar el proceso de diseño en metodologías que lo aborden de manera integral e iterativa, como es el caso del Design Thinking o el Service Design.  De esta manera evitamos el diseño de experiencias fragmentadas y creamos soluciones y ecosistemas coherentes que resuelven necesidades y perduran en el tiempo. Estos enfoques de diseño tienen en cuenta ‘el antes’ de la experiencia, por ejemplo, si nos centramos en el sector del turismo, examinaríamos cómo el cliente planifica un viaje, ‘el durante’, cómo lo reserva y ‘el después’, cómo ha sido su experiencia, ¿volvería a utilizar nuestros servicios?, ¿qué emociones han aflorado a lo largo del proceso?, ¿por qué?, ¿hay algún escenario o incidencia que no ha sido tomado en cuenta?,¿cómo podemos seguir perfeccionando la experiencia para mantenerla relevante y disfrutable?

Imagen ilustrativa de la experiencia de viaje de un usuario. Resulta esencial considerar el antes, durante y después en la interacción con nuestro producto o servicio para generar experiencias memorables

 

Y tú, ¿qué servicios y productos digitales usas más? ¿Qué hace estas experiencias disfrutables? ¿Qué cambiarias para ajustarlas a tus necesidades? ¡Cuéntanos cómo lo harías!

 

 

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